O que é Otimização de site? É o ato de colocar em prática
medidas para que o site:
- torne-
se compreensível aos robots dos mecanismos de
busca;
- torne- se fácil de ser classificado no banco de dados de
qualquer mecanismo de busca;
- obtenha a melhor posição (ou posicionamento) possível
entre os sites que tratam do mesmo assunto;
- atenda as expectativas dos visitantes.
Portanto, otimização de sites está relacionada a
posicionamento, desempenho, visibilidade, tráfego.
Otimização e Posicionamentos Orgânicos – Tráfego, muitos visitantes,
visibilidade, significam mais ou menos a mesma coisa e, quando alcançados pelo
bom posicionamento nas buscas, dizemos que resultam de uma estratégia de
"otimização orgânica" ou natural. Também usamos falar em
posicionamento orgânico e posicionamento algorítmico, para indicar que foi
alcançado por meio dos critérios do algorítmo do mecanismo de busca.
Com as denominações Otimização Orgânica e Posicionamento
Orgânico, nós estamos nos referindo às operações que fazemos em sites ou
páginas para que sejam exibidos pelo mecanismo de busca quando alguém faz uma
busca. E, naturalmente, a otimização visa obter a melhor posição possível para
que o site seja visitado por maior número de pessoas.
Seu Site na Primeira Página – Estar na primeira página ou na
primeira lista de resultados orgãncios com uma, duas ou mais
palavras/frases-chave buscadas milhares de vezes por dia, é garantia de
visibilidade e muitas visitas. Isto pode ser alcançado com uma ou mais páginas
do site, desde que bem otimizadas. Ou seja, podemos otimizar uma página para
ter bom desempenho nas listas de resultados para uma determinada
palavra/frase-chave, outra página para outra palavra/frase-chave, e assim por
diante. Podemos, também otimizar uma página para duas ou mais palavras/frases.
Por outro lado, embora as estatísticas sejam um pouco
discordantes, podemos dizer que 80% dos visitantes se limitam a procurar na
primeira página de resultados da busca. Isto porque eles encontram o que bascam
entre os dez primeiros resultados exibidos ou se dão conta, antes de chegar ao
décimo, de que não é ali que encontrarão o que procuram e partem para a busca
de outra palavra ou frase-chave. É por esta razão que dizemos que estar na
primeira página garante visibilidade e, quanto mais acima na página, melhor.
Entretanto, "estar na primeira página" pode ser
ilusório em termos de visibilidade. Se a página não tem visitantes (porque o
assunto não tem procura ou tem procura baixíssima), ela pode até aparecer no
primeiro lugar e não vai ser vista. Alguns otimizadores inescrupulosos garantem
o site na "primeira página" e cumprem a promessa. Usam do artifício
de otimizar uma ou mais páginas do site nessas palavras/frases em que quase não
há buscas e quase não há concorrentes. O cliente não encontra seu site nas buscas
que queria, reclama, e o otimizador "prova" que cumpriu a palavra:
mostra uma ou mais páginas naquelas buscas fantasmas. Podemos dizer que o
cliente, neste caso, caiu no conto do vigário.
Para fins práticos, consideramos que uma página do site exibida
entre os trinta primeiros resultados de uma busca, tem visitantes. Portanto,
para ter visibilidade na internet é preciso estar em uma das três primeiras
páginas de resultados. E quanto mais o site ou página avança, maior é o número
de visitantes.
Otimização de Cada Página – A expressão otimização do site
reflete a otimização de cada página desse site, já que cada página tem suas
particularidades. E com essas denominações, orgânica e natural, nós diferimos
um site ou página, de outros site ou páginas que aparecem no topo, nas laterais
ou em qualquer outra parte das listas de resultados, por meio de anúncios
pagos, sejam em banners, textos ou qualquer outra forma de exibição. Os
anúncios podem aparecer também em páginas de sites, chamados sites parceiros do
mecanismo de busca.
Anúncios nos Mecanismos de Busca – Os anúncios em geral são
parecidos com o texto do posicionamento natural, mas são pagos. Outra diferença
bem freqüente é que o título e a descrição são mais curtos do que os
equivalentes no posicionamento natural. Toda vez que um visitante clica em um
anúncio, o dono do site paga uma quantia que é calculada levando-se em
consideração diversos fatores. Este tipo de anúncio é chamado pagamento por
clique. O anunciante pode optar pelo pagamento por exposições, também chamado
de pagamento por impressões, caso em que o pagamento é feito pela quantidade de
vezes que o anúncio é exposto em listas de resultados e/ou em páginas da web.
Entretanto, este tipo de divulgação em que se paga pelo número de exposições
não foi bem aceito pelo mercado e está em vias de completo desaparecimento.
Os anúncios são a principal fonte de faturamento dos
mecanismos de busca e são úteis a quem efetua buscas, a quem anuncia e a quem
aceita anúncios em seu web site.
Quando efetuamos uma busca, nem sempre encontramos nas
primeiras listas de resultados aquilo que precisamos. Por exemplo, podemos
procurar uma mercadoria que tenha uma determinada marca e o menor preço. Isto
pode ser difícil de encontrar em buscas na internet, mesmo utilizando-se buscas
avançadas. Alguém pode estar anunciando ali ao lado, aquela mercadoria por um
preço vantajoso. Clicamos ali, caímos no site, e efetuamos a compra.
Os anúncios são interessantes também para quem anuncia, e
têm muitas vantagens sobre outras inciativas de propaganda e marketing. São
úteis se o site ou página está ainda galgando posições orgânicas nos mecanismos
de busca; se o site, por um motivo qualquer, perdeu posições temporariamente no
mecanismo de busca; se o site é usado para uma campanha publicitaria ou parte
dela; se o site não se posiciona bem em todos os serviços ou produtos que
oferece na internet; se há interesse em chamar a atenção do usuário por meio de
um título e descrição que não seriam exibidos ali pelo processo natural; se o
site tem algo a oferecer temporariamente, não havendo tempo suficiente para o
seu processamento e apresentação naturais pelos mecanismos de busca; se há
alguma urgência na apresentação de algum serviço ou mercadoria, e assim por
diante. Uma das grandes vantagens desses anúncios reside no fato de que eles
permitem um completo e permanente acompanhamento do retorno sobre o
investimento (conhecido como ROI, abreviação de 'return on investment'),
permitem atingir o público-alvo com mais precisão, e ainda, dosar a quantidade
de investimento na promoção do site em cada mês.
Os anúncios são interessantes, ainda, para quem aceita
expô-los nas páginas de seu site. O dono do site ganha uma comissão do
mecanismo de busca, quando ocorrem cliques ou exposições. Muita gente tem ganho
dinheiro na internet aprimorando táticas para exposição de anúncios em suas
páginas. Livros têm sido publicados explicando tais táticas. Vários donos de
sites têm se empenhado em ocupar as primeiras posições em certas buscas tão
somente para receberem muitos visitantes que clicarão em anúncios colocados em
suas páginas.
Quando Tanto Faz o Posicionmento Orgânico ou Pago –
Dependendo do tema do site, não faz diferença aparecer na primeira página como
orgânico ou pago. Por exemplo, se alguém vai comprar uma mercadoria que é a
mesma em qualquer loja, não faz diferença se ela aparece num site de
posicionamento orgânico ou de posição paga.
Existem, ainda, outras situações peculares para esse tanto
faz. O dono do site pode, por várias razões, não ter interesse em otimizar o
site. Digamos que ele acha mais barato aparecer nas primeiras páginas por meio
do pagamento por clique do que pagar pela otimização e manutenção do site.
Chegar à primeira lista de resultados em uma dada palavra-chave dá trabalho, e
permanecer ali dá trabalho também. Garantimos essa manutenção ali por meio da
atualização constante. Tudo isto é trabalho, e trabalho tem preço. Dependendo
das circunstâncias, fica mais barato pagar anúncios.
Entretanto, se se trata, por exemplo, de um site cujo
serviço que presta é a otimização de sites, e que não é novo no mercado, e que
faz anúncio de si mesmo, fica difícil para um cliente em potencial acreditar
que preste bom serviço, já que não consegue se posicionar bem entre seus próprios
concorrentes. Neste caso, faz diferença uma posição orgânica para a imagem do
site e para a confiança de quem busca este tipo de serviço. Do mesmo modo, em
certos temas, a posição orgância infunde mais confiança ao visitante.
É muito arriscado depender exclusivamente de anúncios pagos
porque seus custos dependem da concorrência. Decorrido um ou dois anos, o preço
de um anúncio pode ficar proibitivo para pequenas empresas.
Uma vez que muitos fatores são levados em consideração para
se posicionar um site ou página da web em uma dada lista de resultados
orgânicos, são diversificadas as técnicas, dentro e fora das páginas, para se
otimizar um site.
Otimização Dentro e Fora das Páginas – Otimizar um site
envolve um conjunto de ações dentro e fora das páginas; por isto, costumamos
falar em Otimização
Dentro da Página e Otimização Fora da Página. Elas se
constituem em dezenas de particularidades que tanto podem promover o site, se
bem feitas, como podem conduzir a punições, que vão da perda de posições à
expulsão do site, se mal feitas ou feitas com o propósito de iludir os
mecanismos de busca.
A otimização dentro das páginas envolve ações conjuntas em
todo o site e ações particulares em cada página. Entre as ações conjuntas,
citamos o tema central do site que permeia todas as suas páginas. Entre as
ações particulares em cada página destacam-se: tag título da página; meta tags
(principalmente a tag descrição); colocação estratégica das palavras e
frases-chave no texto, nas imagens e nos links; concentração dessas palavras e
frases, que pode ser uma indicação da sua relevância na página.
A otimização fora das páginas consiste, principalmente, em
links que apontam para a home ou para alguma página interna do site. Esses
links são mensageiros de uma informação: lá, para onde eles apontam, existe
algo mais sobre o que desejamos saber, ou ainda, o serviço ou o produto que
procuramos. O link, além do endereço virtual, porta também palavras que
confirmam o destino, e pode conter informações do que acontecerá depois que o
usuário chegar ao destino. O link pode, ainda, conter informação de como os
robots dos mecanismos de busca devem proceder ao registrar sua existência.
Podemos dizer que a otimização dentro da página gira em
torno das palavras e frases-chave e que a otimização fora da página gira em
torno de links.
Níveis de Otimização – Um site ou página pode conter poucas
ou muitas informações para os mecanismos de busca e para os usuários. Se tem
poucas, dizemos que está pobremente otimizado(a). Se tem muitas, dizemos que
está fortemente otimizado(a). Quanto melhor a otimização, maiores são as
chances de um bom posicionamento, e vice-versa. O máximo de pobreza em
otimização seria uma página com um endereço e um esqueleto de html. Algo assim:
<html><head><title>Chuva
Ácida Noturna</title</head><body></body></html>
Temos aí um URL e um título. O título indica o tema da
página, Chuva Ácida Noturna, que pode ou não ser confirmado no URL. Como esta
página nada tem no corpo, aparecerá em branco na tela. Ela está otimizada?
Está, porque dá informação, mas se acha no limite da pobreza e da ausência de
otimização.
Chapéu Branco, Chapéu Preto e Chapéu Cinza – Na otimização
de sites, como em qualquer atividade humana, existem os indivíduos que querem
tirar proveito das situações por meios ilícitos. Felizmente eles são minoria na
internet, mas existem em número suficiente para causar estragos. Os sites
criados por eles são chamados de Chapéu Preto (Black Hat), enquanto que os
sites que seguem as linhas daquilo que se acredita serem as regras dos
mecanismos de busca, são chamados de sites Chapéu Branco (White Hat). Existe,
ainda, um grupo de sites em que não é possível saber se praticam pequenos
ilícitos de boa- ou má-fé; neles não é possível saber se a intenção foi uma ou
foi outra e, por isto, são chamados de sites Chapéu Cinza (Grey Hat).
É comum observar a ocorrência de conduta
"cinzenta" em certos sites, em que os ilícitos simulam boa-fé. Um
exemplo de sites Chapéu Cinza é uma concentração de links em uma área da página
em que o otimizador "esqueceu" de mudar a cor e eles ficaram com a
mesma cor do fundo, ou seja, ficaram invisíveis para o usuário e
"visíveis" para os mecanismos de busca. Outro ilícito comum nestes
sites é repetir, na mesma página, tags alt estufadas de palavras-chave.
Otimizadores cinzentos na verdade prejudicam o desempenho do site, posto que o
ilícito em geral ocorre em coisas que não iriam ajudar, de forma significativa,
na posição do site ou da página. No exemplo citado, das alt tags estufadas, o
posicionamento seria praticamente o mesmo se ficassem vazias de qualquer
informação. Uma única palavra-chave, corretamente colocada, faz melhor papel do
que dezenas delas repetidas ilicitamente. Assim, certos ilícitos indicam mais
amadorismo do que má-fé.
Nesta altura, ano de 2009, as expressões Chapéu Branco,
Chapéu Preto e Chapéu Cinza quase não são mais utilizadas e tudo leva a crer
que elas foram mais um modismo na Internet.
SEO – Com freqüência nos depararmos com esta sigla em sites
editados em português e outras línguas, além do inglês. Elas se referem à
abreviação de "Search Engine Optimization", que significa Otimização
para os Mecanismos de Busca, e que nós preferimos chamar de Otimização de
Sites. SEO é usado também para designar o otimizador de site e que em inglês é
"Search Engine Optimizer". Embora utilizado com certa frequência no
Brasil, a expressão deve ser abolida porque nada diz para o internauta comum.
Há quem ache chique usá-la, mas não sabem que tal uso pode ser percebido como
esnobismo.
SERP – Esta é outra expressão que encontramos, embora com
menor freqüência, nos sites editados em português, e que é a abreviação de
Search Engine Results Page, e que são as listas de páginas apresentadas por um
mecanismo de busca quando fazemos uma busca. Temos chamado esses resultados
aqui de listas de resultados da busca. Da mesma forma que SEO, a expressão nada
diz para o internauta comum.
Compreensão Pelos Robots – Quando um robot de um mecanismo
de busca chega a uma página da web, scaneia o seu conteúdo no período de no
máximo 1 segundo (na maioria das vezes em milésimos de segundo). E para que ele
faça o seu trabalho, o conteúdo precisa ser compreensível e adequado a uma
programação que carrega. Se ele encontra qualquer embaraço, que pode ser um
erro no html, vai embora sem transmitir os dados para a central do mecanismo de
busca. Por exemplo, se logo no começo da página existe uma falha em uma das
tabelas que dificulta a navegação dentro da página, ele não fica procurando
caminhos alternativos; se não encontra logo, segue para outra página do mesmo
site, se houver link disponível para tal, ou vai para outro site.
Classificação no Banco de Dados – As informações que os
robots recolhem são enviadas para uma central onde os dados são organizados
segundo critérios estabelecidos pelos programadores. Uma das conseqüências
dessa organização dos dados é ordenar as páginas de cada site em listas com
páginas de outros sites que tratam do mesmo assunto. Ao coletivo das posições
das diversas páginas de um site damos o nome de posicionamento do site. Outras
vezes, quando nos referimos ao posicionamento do site, estamos falando da
posição da home para a principal palavra/frase-chave do site.
Embora cada mecanismo de busca – também chamados de sites de
busca – guarde segredo sobre seus critérios para classificar os sites, temos um
bom conhecimento sobre esses critérios. Sabemos como eles funcionam, mas não
somos capazes de mensurá-los, posto que isto é segredo de cada mecanismo de
busca. Por exemplo, sabemos que todos os mecanismos de busca dão importância à
popularidade do link, mas não sabemos o valor numérico que cada um deles
atribui a um link qualquer. Assim mesmo, com tais conhecimentos, colocamos em prática Ações Dentro
da Página e Ações Fora da Página.
Posicionamento do Site – Pretendemos, com a otimização,
fazer com que o site ocupe a melhor posição possível entre os sites que tratam
do mesmo assunto. Por melhor posição entendemos a melhor colocação na lista que
é exibida quando fazemos uma busca na internet. Isto é importante porque o
número de usuários que visita uma lista de resultados vai declinando de página
para página dessa lista. Ou seja, há mais visitantes nas web páginas que
aparecem na primeira página da lista de resultados de uma dada busca do que nas
web páginas que aparecem na segunda página da lista de resultados; há mais
visitantes nas web páginas que estão na segunda página da lista de resultados
do que na terceira página; e assim por diante. O mesmo ocorre com as páginas
que são exibidas em uma lista – os usuários tendem a visitar primeiro os sites
ou páginas que aparecem no topo da lista, e vão descendo em busca do que
procuram. Por isto, dizemos que as páginas dos web sites que se encontram no
topo de qualquer lista de resultados tendem a ser de maior visibilidade e maior
tráfego.
É fácil entender este fenômeno: à medida que os usuários vão
encontrando respostas para suas dúvidas ou anseios, eles tendem a mudar de
assunto (fazer busca de outro assunto). Então, toda otimização tende a buscar
as primeiras posições, na primeira página da lista de resultados.
Estar na primeira página da lista de resultados (digamos que
sejam exibidas dez resultados em cada página da lista, o que ocorre por
default) depende do nível da otimização e dos concorrentes. Quanto melhor a
otimização, maiores as chances de situar-se aí. Mas um site com otimização
pobre pode aparecer em primeiro lugar se ele não tiver concorrentes naquela
palavra/frase--chave pesquisada; ou aparecer na primeira página de resultados
se os seus concorrentes também forem pobremente otimizados. Portanto, estar na
primeira página nada significa se não examinamos os elementos do site ou
página, e os elementos dos concorrentes.
Expectativa dos Visitantes – Precisamos também atrair a
atenção e o interesse dos visitantes. Isso depende muito de habilidades
pessoais, da forma como levamos as informações, do conteúdo que oferecemos, do
domínio sobre o assunto. Estas são questões que envolvem conhecimento e
capacidade de criação. Atender as expectativas dos visitantes não é otimização,
mas tem a ver com ela. Se o site ou página que se encontra na primeira posição
de uma lista, apresenta, por exemplo, muitos erros gramaticais, a tendência do
usuário mais esclarecido é desconfiar da informação que é dada ali e mudar para
o site ou página seguinte, da mesma lista. Em tal caso, pouco adiantou o
esforço para colocar o site/página naquela posição. Otimização de sites é,
pois, um misto de ciência e arte.
Otimização Extensiva e Específica – A Otimização Extensiva é
aquela feita para atingir todos ou a maioria dos grandes mecanismos de busca, e
visa obter bom desempenho em todos eles. Por exemplo, otimizar para bom
desempenho no Google, Yahoo e MSN. A Otimização Específica é aquela feita para
um mecanismo de busca específico e visa obter bom desempenho nele apenas (nos
demais pode ou não ocorrer). Por exemplo, otimizar para bom desempenho no
Google.
Otimização Regional e Local – A otimização regional visa
alcançar os usuários de um país ou região. Por exemplo, otimizar para São
Paulo, Brasil. A otimização local visa alcançar os usuários de uma localidade.
Por exemplo, otimizar para São Paulo, SP. Dependendo da localidade, pode ser
conveniente otimizar mais profundamente –- por exemplo, Morumbi, São Paulo, SP,
em algo como restaurantes no Morumbi.
Otimizar para Celular – Um mercado que está em ascenção é o
acesso à internet pelo celular. Para isto o celular precisa estar habilitado
com o Wireless Access Protocol (WAP) 2.0 (Protocolo de Acesso Sem Fio). Devido
ao grande número de usuários, e ainda, por serem usuários que estão
"conectados" 24x7, este mercado se tornou alvo para a promoção de
produtos e serviços; para tal, tem sido comum o uso de uma interface, tal como
um sub-domínio - exemplo: http://wap.dominio.com.br/p/shopping.
Um outro fator que começa a dar impulso nesse mercado é o
interesse das empresa de telefonia celular. Quanto mais serviços oferecerem,
mais os celulares serão utilizados, e mais elas vão faturar. Por isto elas
tendem a "criar" necessidades nos usuários.
Os celulares são tmbém usados no chamado marketing de
aproximação, marketing de relacionamento, e outras coisas que permitem um
contato constante e regular com os usuários, assim como a presença constante de
uma marca ou produto nesses aparelhos.
Ciência e Arte – Conseguir ser compreendido pelos robots,
ser classificado nos bancos de dados, obter melhor posição, etc. são mais
ciência do que arte. Ciência significa conhecimento, possibilidade de ser
aprendido e repetido. Logo, a otimização pode ser aprendida e realizada por
qualquer pessoa. A parte artística na otimização de sites tem importância
apenas do lado do usuário – ela não influe nos robots e no posicionamento do web
site. Entretanto, a aparência da página, que é a parte artística, e o texto,
que envolve habilidades na escrita, assim como a capacidade de convencimento do
autor, vão atrair ou não o usuário, vão facilitar ou dificultar a leitura, vão
estimular o visitante ou desanimá-lo a continuar explorando o site.
Sabemos que uma página da web "dispõe" apenas de 10 a 15 segundos para atrair o
interesse da maioria dos visitantes. Neste tempo o visitante escaneia a página
com os olhos, seguindo uma trajetória definida. O conhecimento dessa trajetória
é importante na otimização de cada página, e determina a disposição dos
elementos que indicam o que o usuário encontrará ali. Este é, pois, o tempo que
temos para apresentar o material que estimule o visitante a continuar visitando
a página/site e chegue, por exemplo, ao produto que pretendemos vender.
Ao se otimizar um site é necessário considerar os dois
lados, de ciência e arte.
Fonte: Otimização de Sites por Ruy Miranda
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